- A+
文｜杨燕
英语可以说是最早被线上化的学科之一，也是在线教育行业里最先被资本下注的细分赛道。
最先出场的其实是成人英语机构，不过，自2013年起，在线青少儿英语强势崛起，多家成人英语机构也开始切入这一细分赛道，彼时VIPKID、ItutorGroup、DaDa、51Talk有行业“四小龙”之称，短短6年内四家融资超百亿，发展的如火如荼。
没想到的是，此后行业“四小龙”一路走来，或收缩规模，或被收购或改名，大家始于在线,忠于资本,陷于获客,败于盈利，陷入了一个越增长越亏损的“怪圈”。
那么，在线青少儿英语盈利这道难题到底该如何作答？
在线青少儿英语如何冲刺“盈利”生死线
事实上，在过去两年里，不少在线青少儿英语机构已经就“盈利”这份答卷给出了自己的解法。
公司成立十年之际，51Talk（NYSE:COE）拿出了全财年盈利的成绩单，这也是公司自2019财年Q4实现盈利以来，连续第五个季度实现整体盈利。
2019年，51Talk提出“市场下沉”战略，将主战场转移到尚是一片蓝海的非一线城市。同时提出“千城计划”，主打普惠外教课程，配合公司的菲教性价比优势，探索出了一条“菲教一对一”+“下沉市场”的盈利之路。
财报数据显示，目前51Talk一对一产品对公司营收贡献持续保持在90%以上，此前在电话会议中51TalkCFO徐珉同样提到，就增长率而言，公司三级及以下城市的增长率最高，公司从非一线城市获得的新生人数一度接近75％。
51Talk实现盈利背后是强劲的用户增长数字。黄佳佳在电话会议中认为这一成绩离不开三个驱动因素：第一，客户满意度，公司平均课耗在一月13-15节课之间，这几乎是行业最高水平；第二，品牌优势，在过去一年内，在线青少儿英语行业许多机构其实停止了激进的广告宣传投放，这给一直持续投放的51Talk提供了一定的优势；第三，黄佳佳认为归功于公司稳健且量入为出的经营策略。
当前这个时间段，似乎只要提及在线教育，就少不了批判这一行业的“天价”营销费用，其实细分到在线青少儿英语这一行业来看会发现，经过前几年的“前车之鉴”，大家对于花钱这件事谨慎很多，鲸鱼外教培优、伴鱼等多家在线青少儿英语机构此前均对投中教育表示，公司对于投放策略一直追求性价比至上，对当前白热化的“营销大战”保持观望。
保守的投放策略并没有耽误各家机构的赚钱速度。2020年4月，伴鱼CEO黄河表示，伴鱼一季度战略目标超额完成，收入达数亿元，8月，VIPKID宣布实现连续6个月UE为正，90%的渠道首单实现盈利，10月，鲸鱼外教培优对外宣布9月份营收突破1.5亿元，实现首单UE利润15%。
值得注意的是，UE为正，离真正实现盈利还有很长的路要走，不过行业几家欢喜几家愁，比起“卖身”的DaDa，这几家都找到了自己盈利的方向。
几年市场探索下，各家发力点并不相同，伴鱼主打绘本优势，绘本用户几乎占到90%左右，鲸鱼外教培优则坚持“三固定”的运营模式，维持了一贯的良好口碑 。行业其他玩家中，不乏押注下沉市场，或是大力投入AI技术，也有跟风“获客大战”的，只是还未上市的情况下，尚不清楚其背后是盈是亏。
相信随着疫情这一外部因素逐渐被剔除，各家的“营运”本色也会更清晰可见。
从存量市场到寻求增量，什么才是最佳途径
2021年开端，鲸鱼外教培优，叽里呱啦等在线青少儿英语机构先后宣布新一轮过亿元融资的消息，尽管数额远比不上作业帮、猿辅导等机构的最新融资额，但资本的再次青睐，还是表达了不少讯号。
从上文的营运数字可以看出，在过去几年的发展中，几家在线青少儿英语机构都找到了自身的护城河，在跑通存量市场的运营模式上颇有心得。
举个例子，51Talk一对一毛利率高达70%以上，这背后菲教的性价比毋庸置疑，那么，为什么很少有机构选择同样的师资呢？
这块市场并不好做。黄佳佳在一次投资人见面会上聊到，最初行业内有十几家都选用的菲教老师，但最后基本都不做了，因为看上去好做，实际上很苦。最开始51Talk只有七千多名老师，但是分散在几百个小岛上，光做教师的维护和运营，就有四五百人的团队。黄佳佳近日透露，“目前51Talk已拥有超过3万名的菲律宾外教。”
除了搭建宽广的护城河之外，对一家企业而言，增长同样是永远不可能被放弃的目的。在寻求增量市场的道路上，在线青少儿英语机构当前又有哪些尝试，哪家选择的才是最佳途径呢？
在近日举办的十年战略发布会上，黄佳佳宣布下一个“小目标”是打造一套横跨Pre-K至K12全生命周期、全英语能力与素质培养的“在线英语素质教育系统”。简单来说，就是对真人外教和AI技术的探索，对课程和教学模式更为精细化的运营，以及独立研发的学习机和线下店等等。
其中最让市场关注的，莫过于其对于启蒙产品的进一步研发投入。
据悉，51Talk将在不久公布旗下启蒙产品矩阵的详细信息。
在寻求增量市场的战略上，在线青少儿英语各个玩家的思路似乎总有相似之处。
启蒙少儿英语端和AI技术再次成为热点，但在实际操作上各家风格不同。鲸鱼外教培优在完成此轮融资后宣布将重点打磨启蒙产品线，延长课程时间；叽里呱啦则在融资发布会现场推出全新产品"呱呱英语体系课"，主打AI视频互动课堂模式；此前，VIPKID同样推出过“VIPKID启蒙课”，模式是AI课堂＋外教1对1的教学模式。
扩科和增加硬件配套同样并不少见，伴鱼在获得融资后宣布将扩科语文，预计2021年Q2产品就会上线。VIPKID则在产品矩阵上添加了数学思维等多个课程。
这些战略背后，无疑是各家机构对于新增用户数量和用户生命周期的挖掘与争夺。
从用户需求看，素质教育整体竞争格局逐渐呈现低龄化趋势。对于启蒙产品的投入无疑为各家机构带来更多低龄用户，而在自有流量池足够深的情况下，扩科意在提升用户价值，进而抗衡获客成本的上升，倒也可以看做一个有效的办法。
从小班课，一对一和大班课之争，到欧美外教和菲教师资优劣，一线城市和下沉市场的选项，强势营销和低调转化的作风之别，在线青少儿英语发展以来，各家机构都少不了走过岔路试过错。
2020Q1财报发布会的现场，黄佳佳曾表示，“没有不赚钱的赛道，只有不赚钱的企业！”。彼时正是51Talk实现盈利的第二个财报季，这个起家于成人英语赛道，摸索过欧美外教，同样交过不少学费的机构，逐渐找到了属于自己的节奏。
究其原因，在线教育发展的历史其实并不长，各家都是在摸索中向前，十年树木，百年树人，只要践行教育本质，总会在最后殊途同归。
教育这件事，没有什么捷径可言，教学时费心，做产品用心，给学员爱心，让家长放心，教育企业才能赢得人心。
