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调研 | 刘馥亮 赵雅晨
撰写 | 赵雅晨
酷学多纳作为新东方在线的少儿业务板块，是较早一批专注在线少儿英语启蒙的互联网教育公司。
从移动端的交互式内容发力，在2012-2018年间，多纳起步于移动互联网红利，凭借产品品质与用户口碑，积累了超过5000万2-5岁年龄段用户。2016年，少儿外教直播市场开始崭露头角，多纳凭借自身在内容和产品研发端的积累，顺势推出了面向小学生的外教直播课程。
目前，多纳的业务体系由移动端产品、外教直播和版权业务构成。
内容付费环境利好 移动端势能显现
在线移动端为2-5岁学龄前用户，提供碎片化的少儿英语启蒙内容。在少儿英语启蒙已渐成刚需的背景下，多纳推出的移动端轻学习体验，又恰好契合低龄少儿特点。比如，交互式的游戏化教学，是多纳移动端所擅长的，此外，公号端按日推送给家长的英文电台，提
供了丰富优质的磨耳朵资源。
然而直到2015年，多纳的商业化并不顺畅。一是对于内容和版权，市场整体的付费意愿不强，用户付费习惯未养成；二是移动支付的基础设施不完善，手机应用内的支付不便捷。加之支付人群多为妈妈群体，对新技术应用的敏感性稍低，容易遇到支付操作的障碍。
从2016年开始，随着整体支付环境好转，在线早教的头部产品开始尝试内容付费，多纳也是其中一员。短短一年间，从付费用户的转化率，到一次支付的金额上限，都有显著提升。
新东方在线儿童产品部事业部总经理，兼多纳品牌创建人陈婉青表示，多纳的付费转化率接近10%，复购率超过95%，由此，当前主推的499元精品年课仍有较大提价空间。
流量价值延续 外教直播承接移动端用户
2016年，多纳推出主打1对4的小班外教直播课，作为承接移动端2-5岁用户出口的产品，将课程体系定位于6-12岁小学段。
外教课程上线伊始，并没有展开对外招生，半年内聚集的1700名长线班付费用户，全部来自之前的用户转化，一定程度上验证了移动端作为入口的功效。同时，在线上流量越来越贵的当下，依托移动端导流无疑节省了大量获客成本。
相比1v1, 1v4以排课代替约课，一是消课率能有效保证，有助于收入确认，二是客单价和财务模型更有优势，据了解，多纳的1v4客单价低于市场1v1课程30%左右；而小班课的难点在于运营效率的提升。
小而美的版权业务 积极布局AI智能机器人
多纳的版权业务包括图书出版、视频网站内容分发、授权智能硬件等。在图书出版方面，已经和清华大学出版社达成合作，以季度为单位每年出版四套丛书；内容分发则与国内主流视频网站达成合作，入驻爱奇艺、优酷等网站付费会员板块。
在授权智能硬件方面，多纳与国内智能硬件解决商ROOBO进行深度合作。“我们一直认为AI机器人是未来的趋势。因为机器人和手机最很大的不同在于，机器人能实现孩子的主动学习，机器人可以定时，呼唤小朋友一起对话，读书，学习，它更像陪伴的感觉，内容也更纯粹。相比之下，手机还是被动学习。”陈婉青如是说。
同时，像多纳这样的内容商，在赋能AI智能硬件方面还有极
大空间。当前，市面上流行的更多是伪机器人，其底层技术较浅，没有实现真正的人机交互。要实现底层知识图谱的构建，需要完整的内容体系支撑。
近日，酷学多纳创始人陈婉青接受爱分析专访，就公司业务、运营、战略等进行了深入对话，摘取部分内容分享如下。
外教直播处于跑马圈地时期 一家独大不会是最终格局
爱分析：酷学多纳作为学前少儿启蒙产品，切中了用户哪些需求？
陈婉青：还是英文学习的诉求。很多线下机构是从四岁开始招生，因为四岁的孩子进入一个集体教学，开始能坐得住。但是现在教育越来越低龄化，四岁之前怎么办？
原来家长会屯很多绘本，屯回去也不会用，这时候他就需要产品，但同时又不愿支付大额的消费，因为觉得孩子还小。所以我们的产品非常契合这个年龄段，需求就是轻松一点，有点玩的概念，每天听一听。
爱分析：做视频直播是基于哪些考虑？
陈婉青：第一，2016年前我们积累了3000多万移动端用户，主流用户是2-5岁，再涨一点就到了小学，需要产品延续下去。孩子小的时候，可以通过一些轻学习，比如APP交互游戏的方式，每天15分钟学习，但是长大后一定要通过系统的课程，跟着老师学。
2016年我们开了一个线下学校，想在全国拓点，但刚开就关了。因为当时线上的外教直播课市场已经被撬动开了，从规模化来说未来想象空间更大。我们当时反应很快，立刻全部迁到线上。
第二，四年里，我们除了积累了用户，还积累了大量内容，产品和内容研发团队也成熟稳定了，大家对品质和专业性的把握已经很高了，我们希望能做下一步的递延。
我们在2016年底启动外教直播课，到2017年中，没有做对外招生，1700个付费学员全部来自于移动端的转化。
爱分析：班型是如何考虑的？
陈婉青：我们做的是1v4.VIPKID和哒哒英语起初做的都是一对一，现在也开始做小班课，所以是看你是从哪个市场去切，市场切分后，可能就和新东方、好未来一样，有多种形态的班型。
爱分析：从一对一切入的机构，瞄准的是高端付费群体？
陈婉青：其实我不觉得付费是决定因素，一对一的产品起量非常快，因为运营难度低，约课、排课的效率比较高，相比之下
，小班课的运营效率是低的，但是小班课做完再转一对一是容易的。
我们希望未来是一个长期的生意，也希望具有丰富的产品线，就先做小班课，把难的做好了后面上一对一就会很轻松。未来如果有一部分家长只想上一对一，我们就单独牵一条业务线。
爱分析：您认为外教直播课，在人数上有上限吗？
陈婉青：其实没有。语言性质的课，分成练习课，授新课和复习课，关键看你是切哪种类型。复习课更适合大班直播课，甚至还有录播，比如一些知识点的讲解，属于技能强化型。练习课和授新课，更适合小班，所以我们现在也在做组合式课程，整个下来的成本也会被摊薄。
爱分析：在线一对一往往是微利甚至亏损状态，为何还不断吸引玩家入场？
陈婉青：一是当下的微利，我认为主要是市场竞争导致的，大家把价格压低，甚至很多在贴钱做。因为市场上外教的价格，是比较透明的。现在为了抢市场，先放弃利润，但最后一定会回归正常。
二是市场需求导致的。一对一适合补差和极高的培优，一定会有家长在短时间内有这样的需求，对这部分人群，就高额收费，然后匹配适合的老师。
但是这个度一定要把握好。新东方其实在前几年，强制把各个分校的一对一比例往下压，因为一对一最终导致的结果是教师质量下降，教师的培养速度更不上业务扩张的速度。
爱分析：外教直播市场的入门门槛已经越来越高，新玩家还有机会？
陈婉青：教育培训行业，如俞老师所说，很像餐饮行业，既能有很大的连锁，也有开在家门口的小店。因为家长的需求比较多元，产品也没法作为标品。线上也是一样的，同样也没法真正解决教师的标准化问题。
促活是少儿英语启蒙产品面临的巨大挑战
爱分析：从自身经验来看，用户对内容付费的趋势是如何变化的？
陈婉青：项目最初的3、4年产品基本是免费的，从去年年底免费内容开始收费，然后我们把金额慢慢往上涨。后来有两个数值，让我们觉得今年可以做500元以上的课程。一是用户的复购率到95%，另一个是为168元课程付费的用户占比超过30%。
爱分析：用户的续费通常是由哪些因素决定的？
陈婉青：首先，做少儿英语启蒙面临的很大问题是促活。没有促活，用户不学，就没有续费，也不会有转介绍和口碑，而且最后用户可能会退费。所以我们在课程上从以前的全部开放，变成了推送制，相当于给
家长一个约束，学完这次才有下次。
第二，除了家长的参与，还要持续给孩子激励，让孩子自主学习。这个很重要，因为家长最希望就是我不管。我们移动端最擅长的就是趣味交互游戏，每天15分钟。同时，公号端会有电台，提供磨耳朵的优质资源。
我们也看到，这个行业里，家长开始愿意为优质的听力资源付费，已经有一些成功的案例。虽然市面上免费资源多，但是一定有家长希望是分过类的，或者制作精良的。所以我们做了电台，按日推送，希望让家长也养成习惯，再关联APP去学。
陪伴型AI机器人是未来趋势现阶段产品不成熟
爱分析：市面上是否已经有成熟的陪伴儿童机器人产品了？
陈婉青：可以分成两类。一类是伪机器人，本质上是故事机，加了语音识别的功能，就把自己定义为机器人。但是这种当前的市场占有率更大，因为价格便宜；
还有一类我认为是未来的趋势。它具有真正的AI能力，有语音识别，也可以通过云计算、数据分析等，给孩子做智能的学习推送。售价一般在1000-2000元左右。但当下这一类，他们的生存状态并没有便宜机器人好，成本高，整个研发的投入非常大。
爱分析：所以还没有出现一款真正的AI机器人？
陈婉青：现在这种智能厂商非常愿意找我们内容商。我认为我们现在可能30%靠AI技术，70%甚至更高的比例是依赖背后的知识图谱，然后二者再去结合。未来这种比例可能会一点点发生变化。
版权和IP用心养移动端和直播课有望迎来规模化增长
爱分析：小狮子多纳的IP会继续做吗？
陈婉青：我觉得做IP有三个特别重要的维度，第一是需要时间的积累，第二是内容本身，第三就是传递的价值观。
以小猪佩奇为例，动画片本身很好看，从画风到配色，一系列都体现出背后非常高的团队制作水平；然后是内容和传递的价值观，关于父爱、母爱、对孩子的教育理念等，非常正能量。
爱分析：未来一两年，对于版权，外教直播和移动端，分别的规划是什么？
陈婉青：版权要养，我们的内容还不够多，真正的大的版权方，比如培生，积累多年，全球的优秀作者都在那有内容。我们现在内容还太少，所以在版权上还是要花时间养。
直播这块，其实现在市场已经起来了，关键是在于接下来我们用多大的投入，是先把它做得很大，还是做得很深，然后再让它长大，在于我们的经营策略。
移动端，前几年其实已经积累了非常好的内容资源。去年年底整个风吹起来了，大家支付习惯也养成了。
其实我们在直播和移动的业务，同比都是300%以上的增长，所以我觉得今年直播和移动两块业务，在收入上肯定是规模化的发展势头，版权就慢慢养着。
分级阅读缺乏市场认知 素质类机构抢占学前最佳时机
爱分析：如何看待分级阅读的市场？
陈婉青：第一，市场认知度不够。国内最早使用分级阅读的，是海归回来的家长，然后扩散到周围的知识分子家庭。现在越来越多的家长听到分级阅读的概念，但还是比较小众。从新东方的招生来看，阅读只能是补充内容，因为家长认识度不够。
第二，缺乏版权监管，市场存在大量盗版。绘本的抄袭门槛低，家长很难分辨，况且当有免费内容出现的时候，就没人愿意付钱了。
第三，尤其对中文分级阅读来说，学校其通常会指定书单。学生连指定书单都读不完，就没有时间去消化额外的内容，他们其实面临着时间抢占的问题。
而且，如果单纯是读书，对小孩子来说比较枯燥，所以大家会把分级阅读做成课程。或者2B进入学校，以小学居多，市场上有很多家在做，但没看哪家做的很大；或者直接2C，C端呼声很高，但真正做成课程，家长又会觉得性价比不如综合课程高，销售的局面没被打开。
爱分析：素质教育在学前的市场如何？
陈婉青：我觉得素质教育在学前基本上就是刚需，家长一定会报一个的。常见的就是艺术类、动手类和体育类，这三个是最主流的赛道。
延续到小学阶段，素质教育就开始往下掉，因为很多孩子，特别是到了三年级以后，全部都是学科类，只有个别孩子会坚持原来的素质类兴趣。
爱分析：您认为在学龄前，教育支出占整个家庭支出多大比例是合理的？
陈婉青：平均下来，教育占家庭支出的30%，我觉得合理，占到50%以上就太高了。
其实0-3岁教育上的投入比较少；3-5岁，会开始尝试投入；通常5-6岁会是一个小高峰，因为马上面临上学，很多家长开始焦虑，要报幼小衔接班，而现在学前班也越来越贵。
1-3年级，家长竞争压力会相对小，因为学的东西比较简单，就会停下来；
从三年级开始，班里开始出现学习分层，所以二升三又开始一个高峰，很多机构也是从三年级开始做入口。
