鲸媒体专访郅慧为什么做在线少儿英语的DaDaABC重教材、重教研

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少儿市场对成人的“逆袭”，是 2016 年在线外教一对一市场最大的看点。在这风起云涌的市场上，在线少儿英语教育品牌哒哒英语DaDaABC在短短三年多的时间里迅速崛起，收获了数万学员和家长圈良好口碑的同时，在资本市场也获得了认可。不久前，哒哒英语DaDaABC宣布，已完成涌铧投资的数亿元B轮融资，创始人兼CEO郅慧女士同时表示，未来计划在教研、技术、老师培训管理方面的投入占到总投入的70%以上。在产品方面投入如此庞大在互联网外教市场上并不多见，但也足以证明深谙教育本质的郅慧女士对产品质量的重视程度。

郅慧——在线少儿英语教育品牌哒哒英语DaDaABC创始人

为什么做在线少儿英语的哒哒英语DaDaABC重教材、重教研?一手抓教材教研，一手重口碑技术，哒哒英语DaDaABC如何做差异化?……对于这一系列大众所关心的问题，郅慧女士在近日接受专注于教育产业的鲸媒体专访时做了一一解答。

以下为鲸媒体专访内容：

DaDaABC的办公地址位于上海中山国际广场，坐落在上海临空创业园，而这片区域也云集了上海众多明星互联网公司，例如携程。

DaDaABC创始人兼总经理郅慧是一个八岁孩子的妈妈，她身上的标签可不少：80后妈妈、创业女性、前世纪佳缘市场总监、某互联网公司副总裁。鲸媒体近日在上海DaDaABC的会议室见到郅慧时，她热情主动地递上名片：“嗨，我是Grace。”

A型血的郅慧不仅语速极快，还是个追求高效率和完美的人，她在教材、课程、口碑、平台技术等方面都有一个完美梦。她觉得哒哒的很多功能其实是为了满足她的需求而开发的，比如家长用手机监控孩子上课学习。

上个月，DaDaABC宣布完成了数亿元B轮融资，成立三年半，最近营收超过2000万，DaDaABC如何在火热的在线一对一少儿英语的赛道上加速奔跑?

　　1、花重金引进十多套原版教材后，二次教研

谈起创业初衷，郅慧直言自己是一位非常关注孩子教育的妈妈。2013年，当时五岁的儿子已经在一家线下英语培训班学习了两年，但有一次郅慧发现，两年的一对多学习并没有带来什么效果。

于是，郅慧把做在线少儿英语创业的想法告诉了现在的几位联合创始人朋友(他们也都是孩子的爸爸妈妈)，包括曾经连续创业的互联网技术大牛和曾经在上海新东方负责泡泡英语教学点的朋友。大家一拍即合，2013年4月便着手做起了DaDaABC。

郅慧清楚地记得，当年给DaDaABC选的第一套教材是她儿子学校在用的一套英国教材，“我觉得(那套教材)很好，教研也做的非常好，我就买了。”

国外纸质书籍的价格普遍很高，厚一点的英文教材在亚马逊上要卖到一两千元。要想引进教材，除了要跟出版社商谈，还要购买一定的书籍、支付高额的费用。

为了让引进的教材更适合国内小朋友，二次教研显得尤为重要，而这一块内容由有着10余年线下少儿英语教学教研与老师培训经验的教务总监Joyce负责，还包括和出版社的对接、师资培训等。

郅慧给鲸媒体举了个例子：拿到一本原版教材后，先得从头到尾看一遍，知道每个单元适合什么样的孩子学，做完整的教研，规划成电子教学的内容，用电子版权去做衍生课件等;再用内部研发的e-assessment(电子评测)系统来评测孩子的等级水平，衡量其语言知识能力，语法、单词量等;之后再去匹配生理年龄和年级，看孩子更适合哪个年级，从而开始学习;更重要的是，“课程搭配和测评是每个月都要做的，不断修正整个教学体系。”

(DaDaABC自主研发的双向视频上课系统–iPad端)

目前DaDaABC的核心学员年龄在6-12岁，在读的付费学员数万人，注册学员数十万。学员人均付费2万元左右，平均单次购买课程的年限为1年，每周持续活跃上课学员近98%，完课率接近100%。

郅慧坚信，在线少儿英语的学习“终归逃不过要自己做教研”。她还表示，引进教材的教学体系和内容都是经过认可、有效的，教材并不是只在北美或者英国用，“现在在上海、北京、深圳的很多国际学校和私立学校也在用(相同的教材)。”

除了教材本土化，难度差也是一个不能忽视的问题(有可能国内四五年级的学生只能上国外二三年级的教材)，这也是DaDaABC引进多套教材的重要原因，“并不是所有人都适合这一套教材”，郅慧一边解释、一边给鲸媒体介绍她经常翻阅的一套教材，“这是我们独家引进的一套书，我超级喜欢，里面的图片都是高清的、真实的，有很多故事的分享也都是真实的。”

目前，哒哒已经引进了十多套教材，另一个原因是家长对原版都特别感兴趣，“比如朋友的小孩在加州正好用了(这套教材)，家长就会觉得这是权威。”

哒哒在电子版权上花费了上千万元，还将持续额外付费购买书籍，因为每个月都有新学员。郅慧说，哒哒会给所有报名上课的小朋友寄送教材、练习本、workbook等一套产品，并不是所有的学习资料都在电脑上，“我觉得小孩子翻书还是很重要的，不一样的感觉”。

曾经有人问郅慧，为什么不自己编教材，省钱省力，郅慧解释：“因为我们的运营模式是学校化，没有哪个学校是自己研发教材的吧。像世界级的大出版机构都是在精深的领域自己研究出来的，我们创业团队几十个人短短几年的时间，没有办法做到。”

对郅慧而言，DaDaABC在原版教材上投入的回报价值在于，给客户提供了add-value(附加价值)，比如，原本只想服务好某一个客户(家长)，拿到教材后客户在办公室里一翻开、一传播，其他的人会觉得他这2万块花的很值，如果是几张纸他们会觉得凭什么那么贵呢。

“还有一点非常重要的就是要把课教好，教不好问题会比较大，教好了的话，你80%的产品就是成功的。”郅慧称，未来在营销方面的投入在总成本预算方面不会超过10%。

　2、主修课、兴趣课后，推国内第一家在线英文创客教育课程?

哒哒注重教学和教研，这不免让人觉得它更像线下机构，但其实，这家公司一出生就是纯在线教育公司，他们还自主研发了跨平台双向视频上课系统和家长监控平台。

目前，DaDaABC平台上的课程主要包括主修课和辅修课(也称兴趣课)—— 主修课针对5-6岁(零基础)、7-9岁(听说读写)、10-12岁(精英少儿)、13-16岁(精英少年)四个不同年龄段的孩子，分成了20个级别，根据一对一测评结果，按目前孩子级别进行授课。一对一和小班(最多四人)均有，而且采取固定外教、固定上课时间的模式。

(DaDaABC主修课的20个级别)

与主修课不同的是，辅修课是一对一外教授课，可以随时预约随时上课，根据孩子基础水准选择分级课件。内容丰富，包括自然拼读法、画画学英语、学唱英语歌、电影与音乐、生活在美国/英国/加拿大/澳洲、语言故事等等类别。

(DaDaABC部分辅修课)

一般而言，主修课和辅修课打包在一个课程套餐，比如每周二、周四晚上8点上主修课，上完一定课时后，才可以选择约辅修课。

曾经一个很鸡血的妈妈想每周多帮孩子约两节辅修课，孩子一听就哭了：不是讲好了一周两节课嘛，你为什么多约一节课，你占用我玩的时间了……

这些实际的结果表明，哒哒并不倾向于所有辅修课都让小学员自己选，郅慧边举例边解释说，对中国人来讲，学习如果没有功利性目标，基本上很难自主去实现，除非是意志力超强的学霸;“对小孩子来说更是这样，孩子喜欢学是一方面，是你帮他养成了一个习惯，他体会到了学习的乐趣。我没有见过哪个孩子是非常自主地到了一个时间不去玩，他自己约课去上，基本不现实。”

最近，DaDaABC还上线了针对STEM创客教育的“天才课程(gifted class)”——这应该是国内第一家做在线的英文创客教育课程。

郅慧觉得语言本身只是一个工具，有了基础的语言能力之后，如果能通过语言认识世界、了解更好玩的东西，才更有意思。天才课程目前处于内测阶段，优秀的小学员会优先收到邮件邀请。“就像美国会针对特别优秀的孩子开始一些比较好的课程，称为培优。”

“天才课程”的定价并不便宜，据郅慧透露，它是所有一对一里面最贵的课程，客单价达到190元/课时(1课时为30分钟)，小班约为150元/课时。“家长对这个东西的认同程度越来越高，去引进好玩的内容接受程度也变高了，所以对于价格没有那么敏感了。”

郅慧是一个对孩子学习内容要求很高的人，她觉得投资教育就像投资房产，只要告诉孩子原来有这么好的东西时就不会选不好的，因为对孩子来说，这是一份投资，跟买房一样，这个地方地价贵，“但未来升值的潜力大我就会去投资。”

相对于周六日而言，哒哒上课的高峰时间集中在周一到周五的晚上，一般很多孩子周末都会出去玩，偶尔周六或者周日出门之前、一大早会上一节课，晚上回来会上一节课。

3、70%外教来自公立校，创始人冒充客服给退费家长打电话

哒哒的另一个特点是固定外教，虽然有的家长曾表示想自己选老师、自己约时间，但郅慧发现，很多家长并不会主动约，可能完全想不起来，家长其实也很懒。“如果每次都自己约就没办法保证老师是固定的，孩子上过很多老师的课自然而然地会喜欢其中某些老师的某种风格。”更为重要的是，如果出现问题，至少可以找到一个老师对孩子的学习负责，否则没法及时调整。

对于基础较弱的小学员，哒哒平台上的前15节课会安排有些中文能力的外教来上课，或者也可选择中教，形成过渡。不过目前选择中教的学员非常少，不超过100人。

目前哒哒共有外教2000多人，一半来自英国，或是在香港的英国人;还有一半来自北美、澳洲以及新西兰。

有70%的外教是原来公立学校的老师，其它还有来自培训学校的老师和一些小白。郅慧介绍，哒哒会给所有新教师安排近两个月的培训，包括对在线学习的认知、教学方法与技巧等等，比如手势教学法，即老师将身体动作和口头语言通过手语的方式相融合，通过转换手势、在线教具的使用，让小朋友紧跟老师的思路。

也有些家长自己想练英文，会跟孩子一起上在线课程，抢着视频跟外教聊天……“老师除了要handle学生还要handle家长”，所以，教授老师处理这些情况的方式也是培训内容之一。

(DaDaABC新推出的家长监控平台)

最近，DaDaABC和美国TESOL签了战略合作协议，哒哒成为后者在中国大陆地区首家在线英语合作机构。据介绍，哒哒的所有老师都将经过对方的培训，包括TESOL国际少儿英语教师资格证书课程、TESOL国际高级英语教师资格证书课程、TESOL国际专家英语教师资格证书课程等;老师参加美国TESOL专业培训并通过考试后可获得国际通用的英语教师资格证书。同时，哒哒还将成为美国TESOL的在线英语教师就业实习基地，并为其打分。

除了外教和中教，哒哒还给每个付费学员配有助教，助教虽然是中国老师，但是英文非常好，可以解决家长关于英文常识性的问题。监看孩子上课情况，跟家长做及时的沟通。

通常第一节课是免费的试听课，后面的课程若不满意，扣除已上课程和教材费，可以随时退费。每一个退费的学员，郅慧都特别重视，她会亲自给家长打电话，但“家长并不知道我是谁，就以为我是客服，然后聊很久。”但是哒哒退费的比例极低，约百分之零点几。

在哒哒的数万名付费学员中，大陆学员占比90%，超过一半来自二三线城市，“除了西藏没有，其他省我们都有学员，上海最多，然后是深圳、北京、广州、南京、无锡、苏州等沿海城市。”

而在其他10%的付费学员中，有200多个学员来自海外或港澳地区，例如日本，韩国，香港，澳门，新加坡，马来西亚，沙特阿拉伯。这一数字让郅慧自己都大吃一惊。

目前员工中前端销售占比最大，约40%;后端的技术、服务、教师等团队共占60%

4、赞助真人秀，口碑推荐超60%

相比大多数在线少儿英语机构选择在公交、地铁、楼宇打广告，DaDaABC线下的广告并不多见。今年4月，DaDaABC斥资千万，成为湖南卫视真人秀节目《妈妈是超人》的独家在线教育合作伙伴。在节目中采用前沿植入技术，让观众可以边看节目边咨询和购买课程，这一“灵犀”互动技术和创新地赞助真人秀形式，成为国内节目营销的新尝试。

这一尝试源于郅慧早前就认识节目的制片人，去年底该节目在制作拍摄时她就知道，正式商谈合作是在今年初，前后不到一周的时间，顺利敲定。

不过，郅慧对鲸媒体表示，一线市场看节目的并不是很多，相反二三线市场的家长对节目反馈较大，“以前我们很少有电话咨询，主要都是在线的方式注册，节目播出后，打电话的人就特别多，电话线路有时一直都是塞的。”

据透露，DaDaABC今年3月份的营收近2000万，一直都是盈利状态。节目播出之后的两个月(4、5月)，注册量基本上翻了两番，200%的增长，“我们是可以边看边买的，那些好玩的东西，很多年轻的妈妈都愿意尝试。”

目前，哒哒月营收保持30%的增长，而且基本来自于朋友推荐。在郅慧看来，哒哒在友荐方面下了大功夫。

比如，哒哒会经常举行“妈妈之家”活动——“让妈妈们在媒体、渠道(论坛、微信群、朋友圈、微博等)分享孩子的学习情况，写的比较详细的会有金币奖励，孩子在学习系统上可以获得金币、再换取小礼品。”

“虽然听上去好像比较散，但实际到达的点对点效果非常好，互联网搜索，会让更多不认识你的人去了解，配合一定的推广广告还是蛮有效果的。”而且，这种方式转化率很高，成单率在80%以上，“基本上不出意外都会买。反而是误打误撞进来的，成单率会变得很低。而且基数越大，网状散出去的量会越大，呈几何式增长。”

与SEM推广成本相比，友荐几乎没有成本，郅慧感叹，“我们最贵的时候综合成本3000多块一个客户，后来友荐慢慢做起来了，SEM才有所下降，现在一个推广成本1千多。”

郅慧追求完美，她的梦想是让新增用户100%从口碑推荐而来，目
鲸媒体专访郅慧为什么做在线少儿英语的DaDaABC重教材、重教研插图
前这一比例超过60%。同时，她对平台技术也有严格的要求。工作日晚上5.30到9.30上课高峰时期，技术支持客服们随时待命，学员在平台上课遇到问题时可以点“一键呼叫技术”，技术团队能快速进入教室直接和客户对话，在手机上也能实现，几秒之内重新刷新、帮他重新连接节点。