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导语：品牌立异是51Talk增加的动力：从成人英语向青少儿英语的品牌集合晋级，定位愈加清楚，本钱也愈加会集
在哈佛商业谈论2018年我国“新增加”立异30人评选中，51Talk品牌商场高档副总裁任剑先生荣获“品牌力立异人物”。
品牌立异是51Talk增加的动力：从成人英语向青少儿英语的品牌集合晋级，定位愈加清楚，本钱也愈加会集。在此基础上，一方面经过品牌推广广告，持续输出“51Talk在线青少儿英语”品牌品类定位与“在线外教1对1”产品理念，打造全国性品牌认知；一方面根据习近平主席访菲时刻，《中菲联合声明》从两国国家层面必定菲律宾外教的才能和天资，环绕“菲教更是好外教”，打造一系列菲教口碑推广，前进菲教正面形象，传达菲教相关于欧美外教的七大比照优势。
近些年来，我国在线教育商场呈现迸发式增加。根据艾媒征询数据闪现，在方针和本钱的两层推进下，在线教育商场规划接连6年增速坚持在20%以上。2017年商场规划抵达2810亿元，估计2018年商场规划将打破3000亿元关口，抵达3480亿元。在线英语教育更是变成了一个抢手赛道，从2013年到2018年，在线少儿英语赛道累计获得超90亿公民币投融资，参投机构抵达达60家以上，几乎变成VC标配。
不过，在线教育作业在迎来无量打开机缘的一起，也面临着获客难、功率低、品牌忠诚度不高级痛点，制约着公司的高效增加。在51Talk品牌商场高档副总裁任剑看来，跟着进入赛道的品牌越来越多，同质化也在加剧，痛点的发生就是意料之中的作业了.因而，差异化才是品牌完成增加的要害。在产品差异化的基础上，品牌才干牢牢占有用户心智。
任剑指出，51Talk完成产品差异化的办法就是经过品牌立异，具体来说分三步走：一是进行品牌定位立异晋级，二是让品牌向二三线城市下沉，三是选用性价比更高的菲律宾外教而非欧美外教。
51Talk品牌商场高档副总裁任剑
在线教育作业的增加窘境
教育作业的特别性抉择了在线教育作业的打开是一个慢火煨汤的进程。“品牌和口碑在作业里现已逐步构成一种中心竞赛力。品牌化和进口效应，将会不断加强，将来在线教育必定是朝着会集化的趋势打开。” 在任剑看来，就当下的在线英语培训商场来说，特别需要一个面向群众花费者的全国性品牌呈现。
“整个英语商场的打开，当前大约可以分红三个期间：第一个期间是以传统英语教育的提分为主，那时分用户学英语是为了升学、托福、雅思。第二个期间，我国商场快速打开，一方面人才对外输出，另一方面跨国公司初步在我国打开商务。当外企高速打开的时分，就会有许多成人学习英语的需要。第三个期间，用户会发现：英语的学习需要环境。一对一仿照言语环境的教育方法呈现，供给用户更无缺的沉溺式的学习，而这个期间也是青少儿英语需要迸发增加的时期。”
根据对商场需要的洞悉，51Talk创始了“外教一对一”方法，这种方法为英语学习营建了一个言语环境，鼓舞用户斗胆开口，抵偿了传统英语教育中“哑巴英语”的缺乏。尽管如今这种方法，现已成了在线英语品牌的标配，可是在2011年看来，称得上是我国整个在线教育作业的一座旅程碑。它促进了一个全国共同的在线英语教育商场逐步构成，打破了曩昔传统线下教育区域化的格局。可是，其时的现状是，在线英语教育公司扎堆一线城市抢占商场比例，价格高昂的“北美外教一对一”的方法，又会让品牌不可以避免地堕入对高端用户的抢夺中，愈加剧了获客的难度。
反观二三线城市，在花费晋级、移动互联网流量下沉的布景下，二三城市关于在线外教存在着潜在的商场机缘。51Talk要想获得新的增加，紧紧捉住正在生长起来的二三线商场、打造面向群众的全国性品牌如同是水到渠成的作业。
不过，要完成这一点，51Talk首要要做的就是进行品牌焕新晋级。任剑及时洞悉到，直到2017年末51Talk在花费者的认知里仍是一个成人英语品牌，旗下一起运营着成人事务、青少儿事务、哈沃美国小学事务，构制品牌内部角力姿势，一方面会致使对外品牌与定位输出迷糊不清，用户认知失焦，商场投入支配互搏，无法构成会集击打效应。另一方面成人事务也无法拓宽到全国。“学习是逆人道的。于成人而言，打破型英语学习的压力和动力一般只存在于一线城市，甚至只存在于一线城市中的头部城市。”而任剑发现，与成人用户不一样，青少年商场更简略拓宽到全国规模，“因为小兄弟的英语学习需要是全国性的，具有更大的商场增漫空间”。
因而，51Talk火急需要结束从成人英语品牌向青少儿英语的品牌定位集合，完成商业逻辑上的改造。
品牌立异完成新增加
关于51Talk而言，2018年是全新探究的一年：要结束品牌晋级，进职事务收拾，集合在线青少儿英语事务，以此来打破作业的增加窘境。这意味着一场在线教育的推广战。而在曩昔，教育作业并没有一套清楚的推广办法论。
实际上，51Talk在2017年现已进行了试水。据任剑介绍，2017年8月，51Talk选用反向定位的不一样化推广战略，偏重在家庭教育和日子中一向被无视的“父亲”人物，将代言人变换为更恰当居家和亲子的“奶爸”贾乃亮。这使得51Talk在许多以女明星为代言人的英语教育商场中锋芒毕露，构成了相对差异化的品牌形象。
这只是51talk品牌转型晋级的第一步。在此基础上，任剑带领团队经过多种推广战略完成了品牌青少化全部晋级和落地：比方将事务要点从成人英语事务向青少儿英语事务集合，并建议了全新的VI体系。一起以广铺硬广投进来铺开品牌声量，让新品牌形象触及更多方针客户。
在任剑看来，新的品牌形象要占据用户心智，铺量很重要，可是精准触达花费者才更为要害，特别是在作业推广本钱高企不下的局势下，前进推广功率就更有必要了。关于教育作业的推广应战，任剑有关于性地打造了增量、增效、增势三大引擎，体系化输出本身的推广才能，协助公司构建可持续增加的推广闭环，完成“品效兼优”。
具体来说，51Talk一方面凭仗抢手IP来前进品牌势能，对用户心智构成精准渗透。比方51Talk在《中餐厅》第二季中的精准投进，为51Talk带来了爆破性的事务增加，安靖了在线青少儿英语教育品牌的领军方位。
另一方面打开场景推广，精准断定源点用户。据任剑介绍，51Talk与各大精准广告平台协作，获取数据体系内的用户样本，凭仗大数据的洞悉技能进行用户画像分析。“教育作业关于投进人群有着非常精密化的需求，经过构建三层人群洞悉体系，多维度的人群洞悉和Lookalike拓量东西分配，可以完成产品受众的快速扩展和高转化。” 任剑说，“咱们发现51Talk的用户都是常识付费产品的主力，所以咱们在运营源点用户的时分，会跟常识付费场景绑定起来做联合推广。比方跟喜马拉雅FM、樊登读书会、知乎、凯叔讲故事、外研社等等去协作，推出新学期的生长书单，增强源点人群黏性。”
在品牌晋级的进程中，51Talk也在一起向二三线城市下沉。51Talk一方面联合二三线城市头部媒体，协作儿童头部综艺，打造首席儿童英语教育品牌公信力认知，占据小兄弟家长亲子客厅时刻，完制品牌快速认知下沉。另一方面，经过规划“全场景流量”优势，从“交际、内容、文娱”三大场景完成对二三线108城方针用户的精准触达，完制品效合一。“51Talk打造的增量引擎正是从‘全场景流量’启航，将线上优势场景流量集聚起来，完成中心人群的触达。以‘微信、QQ、QQ空间’为代表交际流量矩阵,可以非常好的将教育作业‘重口碑’的特性交融，借由交际联络链，非常好地触及教育花费者和年青人集体。“任剑标明。
任剑一向偏重的是，差异化是完成新增加的要害，于在线教育作业而言，一个面向群众的全国性品牌，将是最大的差异化存在。因而对51Talk来说，结束品牌晋级、向二三线城市下沉还远远不可，更具性价比的师资和抢先的课程体系将会完全促进这一点。
品牌晋级后的51Talk选择将菲律宾外教作为自个的主打师资。并假势中菲协作的政治盈利，联合51Talk之星大赛，策划51Talk之星学员《每天向上》秀流利口语为菲教代言，多维度打造“菲教是好外教”的超级口碑。
实际上，一向以来，菲律宾外教和欧美外教的好坏比照，一向是作业里争论不断的论题。可是有着多年景人事务实战经历的51Talk在这个疑问上，则坚决地认为，关于我国孩子，菲律宾外教必定是高性价比的选择。
“菲律宾外教授课不必思考时差疑问，实践上课频度可以抵达欧美外教的3-4倍。”任剑称，这样一来51Talk青少儿学员就可以抵达一周四次的学习频率，而且均匀课时单价可以低至40元。经过完成学员的低价高频学习，51Talk的事务也更简略向二三线城市进行拓宽。当然，这种高性价比也不只是对用户的。菲教人工本钱远低于欧美外教，对51Talk来讲，也大大降低了本钱压力。
回归教育初心
在外界看来，任剑如同有着不一样寻常的商场洞悉力。
在任职51Talk品牌商场高档副总裁两年的时刻里，他透视在线教育作业的趋
势，精准洞悉作业痛点及51Talk本身疑问地址，从头定位51Talk品牌，究竟以三位一体的的推广理念构建51Talk在线青少儿英语新品牌形象。
而在一系列的品牌推广动作下，他也协助51Talk获得了不俗的成果：接连6个季度结束成果增加方针，助力51Talk完成树立以来外教1对1事务现金收入初度转正。在第25届我国世界广告节我国广告长城奖颁奖盛典上，51Talk一举斩获包括年度品牌描写奖、年度联系推广奖、年度数字推广奖和媒企协作奖等在内的5项大奖，再次改写在线教育公司品牌推广获奖榜单，变成在线教育领域最大赢家。
不过在任剑看来，更重要的是对教育作业本质的掌控，回归教育的初心。“一个教育公司，除了生意本身，还要看它承担的社会责任。不能因为作业遭到本钱追逐，就盲目跟风。”他认为，51Talk将教育本钱铺向全国，让一切的孩子不再有区域上的学习捆绑，减轻了我国教育本钱分布不平衡的本质疑问。关于“让每自个都有才能对话世界”这句话而言，就是51Talk 的公司使命，更是51Talk每一个教育人的责任与担任。
