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??在数据和技能的驱动下，2017 年是推广作业加速改造的一年，呈现了许多新玩法和新测验，也暴显露一些规划性疑问。
站在新旧替换的十字路口，友盟 +访谈了推广领域多位专家、从业人员和媒体人士，从品牌触达花费者的途径、前进花费者领会的新玩法以及业界的「潜规则」疑问等维度进行分析，总结出 2017 年推广领域的四大体害词，以期能为 2018 年以及将来的数字推广打开供给洞悉和启示。
年度要害词：交融、笔直、晋级、通明
交融 (生态交融、技能交融)
推广作业这些年改变丛生，传统媒体在新媒体的冲击下日渐式微，互联网公司「野心」勃勃地跻身前言收购部队甚至内容构思部队，AdTech（广告技能）加速向 MarTech（推广技能）打开，这悉数改造的不和是技能和互联网的迅猛打开。
广告历来都是互联网公司最平稳的商业变现方法。这些年，BAT 三家的数字广告营收增加惊人，在我国数字广告商场规划中的占比亦连年攀升。
根据 eMarkteter 预估，2017 年我国数字广告商场规划将抵达 500 亿美元，其间 BAT 占 62% 以上；2019 年我国数字广告商场规划将抵达 760 亿美元，其间 BAT 将占有 70%。
BAT 在许多领域的出资竞赛如同愈演愈烈，频频出资的驱动力在于生态体系规划。与传统公司比较，互联网公司在本钱共摊和商场同享方面的优势更杰出，凭仗技能优势可以将无量的流量盈利从一个领域灵敏仿制到另一个领域，依托生态体系灵敏扩展构成「黑洞效应」。 据麦肯锡计算，我国排名前 50 的创业公司中有 50% 要么是 BAT，要么归于 BAT 系。
此外，互联网公司也非常注重长板运营。BAT 凭仗各自的原生优势（阿里的电商流量，腾讯的交际流量，baidu的查找流量），为完成精准投进供给健壮的数据和技能撑持，招引品牌主将推广核算越来越多地转移到 BAT 的广告平台，品牌方也越来越倾向于在内部设置媒体收购 (Media Buy) 的人物。互联网公司正在生长为推广工业链条中强势的一环。
但这不料味着互联网公司可以替代广告公司，一方面传统广告公司掌控了较为老到和科学的推广办法论体系，另一方面内容与构思构思有情感特征，技能可以辅佐完成构思但永久无法「出产」构思与内容，所以两边转而寻求进行深度的战略协作（阿里与阳狮，腾讯与电通），一起联合中小网站树立「网盟」体系扩展事务影响规模，这种优势互补可认为整个推广作业带来更为深化的改造与前进。
数据作为新动力驱动公司的事务，完成公司降本和提效的意图，现已变成作业共同。作为传统媒体，也期望享受到大数据盈利，经过自稀有据的堆积和发掘，前进媒体价值和竞赛
力，发现更多商业机缘。
这些年来，传统媒体遭到新媒体的激烈冲击，获利被紧缩，人才丢掉严峻，广告主对投进的需求也越来越高，掩盖人数、CPM 等传统媒体评价方针现已不能满足广告主需要，跟着全域数据在广告推广领域的使用，广告主期望看到愈加实践、精密化的广告投进作用。
例照实践触达人群、触达人群的地舆方位来历、人群特征、快乐喜爱喜爱、购物品类偏好等等，一起还期望晓得线下广告投进的后链路数据，例如触达人群在收看广告后的一段时刻内是不是有到过某个店肆，是不是有在交际媒体前进行查找等，为广告优化供给数据支撑，大数据作业数据技能的打开和不断老到变成了传统媒体数字化晋级的催化剂。
危机之下，传统媒体幻术晋级以求跟上年代打开的脚步。
首要，前进数据搜集才能：传统媒体晋级首要条件是让自个具稀有据搜集的才能，当前一些线下媒体经过联合大数据公司，以 wifi、摄像头、人脸辨认、用户互动等方法完善数据采团体系。
其次，构建数据平台，传统线下媒体一般不具有自建数据平台的才能，经过与专业的数据效能商的协作，为自个树立独立 ID、标签体系，树立数据打点平台，并将自个的事务数据、广告搜集数据堆积在自有平台上，经过数据堆积以及对接第三方大数据效能的画像体系，来结束自稀有据平台缔造。
第三，参加到第三方数据公司的投策体系中，越来越多的广告主依托大数据打开投进战略研讨并分配核算，一些现已有了必定数据堆集的传统媒体在活泼与此类数据公司协作，将自稀有据源对接至第三方数据公司的投进战略体系中来，给广告主稀有可依的拟定投进战略和核算分配供给了线下数据撑持。
第四，线下程序化收购商场探究：线上媒体的程序化收购大大的前进了广告主投进功率，一起使媒体本钱最大化的使用。而咱们看到，一些本钱掩盖量有必定优势的线下媒体正在活泼测验将程序化收购仿制到线下场景，经过快速联系线下媒体本钱，树立线下媒体投进数据平台，拟定线下媒体投进标准等方法来试水线下。
跟着互联网的人员盈利耗费殆尽，展示型广告的流量和转化才能亦日渐触顶，越来越多的公司从重视增加转为注重存量和盘活存量。2016 年出台的新广告法规则展示型广告有必要加注「广告」标识，这给品牌、署理和前言都带来必定的压力，他们火急寻求既立异又稳妥的网络广告方法 。
在存量竞赛与方针紧缩的两层压力之下，信息流广告 (News Feed Ads) 经过之前几年的堆集和堆积在 2017 年迎来迸发期，被称为继查找广告之后最具有潜力和价值的移动广告形状。
其实早在 2006 年信息流广告便初步呈如今 Facebook 平台，当前在国外推广界的使用现已恰当老到，并变成数字广告营收的主力之一，据计算 Facebook 原生广告 (Native Ads) 的开支以 114% 的年增加率飙升，与之比较，信息流广告在我国仍然具有较大的上升空间。
信息碎片化年代，花费者也碎片式地分布在互联网的各个角落，如何准断定位品牌的方针花费者变成一大难题，大数据发掘技能为此供给了较为有用的处置方案。
依托大数据技能，信息流广告可以一起满足品牌、媒体和花费者三方的需要——经过数据发掘技能和数据的跨平台打通，媒体可认为花费者描写精准的画像，根据受众的快乐喜爱标签和行为偏好再精准匹配其感快乐喜爱的广告。
因而信息流广告可以精准触达品牌的方针受众，媒体在保证用户领会的条件下获得盈利，花费者在特性化的投进和原生化的内容面前既没有被过度打扰又能收到自个可以感快乐喜爱推送，因而信息流广告完成「三赢」变本钱年度最受等待的广告方法。
跟着公司的数字化程度不断前进，品牌主可获取的表里部数据源日益丰厚，数据体量日渐巨大，为了非常好地发扬数据价值，品牌主必定寻求外部数据回流，表里数据打通，来打点和运营品牌的中心数据，然后辅导将来的推广战略制和实施。
这其实也是品牌主进行推广闭环缔造的需要，从数据的搜集、联系、分析到构成洞悉，以大数据的思维和方法来辅导品牌推广、产品定位、途径选择、甚至是定价与促销。
品牌主自建 DMP，数据联系是基础，数据分析和洞悉是中心，精准推送是方针，关于品牌来说不管是请外部专业团队帮合作仍是自个组成团队，自建 DMP 都是现已提上日程的一项需要。
国内数字广告的连年增加离不开技能的强力驱动，人工智能、虚拟实际、图像辨认、语音查找等每一次技能的改造和前进都会为推广创造新的机缘空间。受众的精准触达和媒体途径的最优选择，当前应变成广告投进环节的重中之重，大数据在辅导广告投进方面发扬了无可比较的作用。
跟着技能的不断打开，笔直领域的纵深打开，广告主对精准性和转化率的需求越来越高，人工智能技能逐步锋芒毕露，经过深度的机器学习和领先的算法主动发现花费者的潜在规则和特征，协助广告主用更少的核算找到适合的人群和场景。
根据 Gartner 计算，41% 的公司现已在安设人工智能，而剩下的 59% 正在拟定人工智能战略的路上。PHD 我国首席数字官 Lars Bjorge 标明，「人工智能将会拓宽咱们的作业规模，并为咱们供给一个簇新的思考环境…… 人类将不再需要尽力地促销产品，算法将替代咱们进行选择和收购。
而商场推广的将来也将会是由算法做出合理的组织，进而奇妙地招引顾客，最终将产品卖给顾客。」此外，花费者关于领会感触的需求晋级也催生了会话机器人的使用，品牌主非常好地打点花费者，从与花费者的全方位交流，培育花费者的忠诚度，到推进花费者的重复收购。
DT 年代，MarTech 现已变成推广不可以或缺的根柢元素之一，在技能的加持之下品牌主可以愈加精确的洞悉和断定花费者，将正确的广告推送给正确的用户，以正确的方法与花费者交流，将正确的产品出售给正确的人。
笔直（商场细分、笔直运作）
从迩来两年 KOL 的打开以及品牌主与 KOL 协作情况来看，品牌主不再动辄选择那些粉丝流量无量且身价颇高的明星或许泛文娱型 KOL，转而与那些粉丝规划不算巨大可是集合在某一细分领域的 KOL 进行协作，这些笔直型 KOL 在内容创造和传达作用上一般具有一起的优势，凭仗短视频或许直播平台既能为花费者供给流通的观看领会，又缩短了花费者的购物途径和选择时刻。
关于品牌主来说，与其花大代价请明星和网红，不如请一批笔直型 KOL 精耕细作能获得更高的转化率和酬谢率。
许多品牌现已经过实习证明晰笔直型 KOL 的有用性，比方星巴克瞄准健身人群关于低卡路里的需要，在 Keep 上聘请若干健身达人经过视频和图像植入，非常红功地致使方针集体的重视和收购，这关于品牌来主来不失为一种「物美价廉」的推广方法，兼具精准性和性价比。
我国的媒体环境是碎片化的，花费者接收信息的途径也是多样化的，仅靠投进品牌广告现已不能悉数掩盖方针集体，需要更碎片化、笔直化、及时性的投进途径，笔直型 KOL 的鼓起为品牌主供给了新的选择，这也是商场打开及精密化运营打开的必定成果。
笔直型 KOL 的粉丝量尽管无法与明星和网红相提并论，可是他们与粉丝的联络更赶忙密，在笔直领域谈论的内容更有深度愈加频频，因而转化率极高，变制品牌与花费者进行交流的最有用途径之一。
在笔直化推广火热的不和，品牌主需要留心的是在量与质之间寻找平衡，即如何在高曝光和高质量之间寻求一个合理的平衡。不一样类型的 KOL 具有各自的优势和缺乏，如何选择才干最大化品牌效益，这其实需求品牌树立一套 KOL 选择标准和体系，来完成不一样品牌在不一样期间的推广方针。
短视频的星星之火始于 2013 年，阅历了前期的用户堆集终在 2016 年构成燎原之势。不管是海外仍是国内，2017 年的短视频繁然处于风口，在各方面均坚持持续且快速的增加。
视频广告并不是新鲜事物，与长视频比较， 短视频以「短平快」的呈现方法快速占据花费者碎片化的休闲时刻，其自带的交际基因有助于二次传达，智能手机广泛和移动网络条件的前进则供给了杰出的技能基础。可以说，在移动化和交际化补养之下的短视频现已变成当下最受等待的内容形状之一，具有极高的商业变现价值。
花费晋级大势之下，小而美的品牌接连呈现，花费者的选择规模越来越大，不再迷信大品牌，从对产品的需要转向对领会的寻求。
因而，离花费者越近、跟花费者直接交互的触点越多，品牌的竞赛力就越强。短视频作为最简略占据花费者手机屏幕的内容载体，内容活络，运用场景直观，植入愈加软性，广告主敏决计识到了这一点，纷繁添加有关核算以期捉住这一波增加盈利。据 IAB 计算，与 2016 年比较，2017 年移动视频广告同比增加 67%。
纵观各类内容平台的打开史，不管是博客、微博、微信仍是视频，都是以泛文娱化为进口收割用户，当人员盈利不见，内容便向细分领域打开。短视频也不破例，自从抖音搭乘《我国有嘻哈》成功鼓起之后，各大短视频平台便纷繁推出音乐频道为产品赋能。
时至年末，各大巨子先后押宝舞蹈，2017 年 11 月美拍宣告将扶持舞蹈内容生态作为 2018 年战略之一，12 月 QQ 和抖音别离上线「高能舞室」和「尬舞机」。舞蹈将变成 2018 年最抢手的内容领域之一，关于品牌和署理商来说是时分思考如何凭仗这一波风口为品牌赋能了。
互联网的存在既打破了地域的区隔和鸿沟，又为当地特征拓宽了生计和打开空间。2017 年呈现了一批以方言录制视频的 UP 主，比方大连老湿王博文和湖南笑工场这类账号，他们以天然的接近感和共识感灵敏集结来自特定地域或许文明圈层的粉丝。
受此启示，各内容平台纷繁建议区域化规划，比方「二更」树立 「更长沙」、「更天津」、「更重庆」等 12 个城市站，以期经过区域下沉来获取流量，延伸产品生命周期。低线城市互联网商场的火热，也为品牌主的推广供给了新的和商场机缘和构思方向。
短视频包含无量的商业价值无疑会使其在 2018 年持续坚持高流量和高热度，品牌必定会持续加码短视频，此时如何锋芒毕露便变成要害。内容的迸发使得花费者重视抢手快速改换，如何与花费者坚持持续的互动，然后保有花费者留心力和忠诚度对品牌来说对错常具有应战性的一个课题，而不管环境如何改变洞悉对花费者的深化洞悉都是第一位的。
晋级（领会晋级、表达心里）
当前咱们正在阅历「花费晋级」其中心的特征之一就是从正本的产品花费向质量花费晋级，花费者初步重视安康、质量、环保、领会等价值，这就为零售业的东山复兴供给了打开机缘。2017 年处于风口的新零售不断催生出新玩法和新业态，为零售作业带来好久未见的活泼气氛。
一方面，跟着互联网流量盈利的结束，阅历了迸发式增加的电商作业总算迎来天花板，纷繁初步大规划向线下渗透，线上线下的交融也从本钱性交融迈向事务性交融。另一方面，实体商业的价值得以凸显，零售初步回归价值和领会，优质的线下零售品牌为花费者供给线上无法获得的领会感和价值感，场景式推广日益遭到花费者喜爱。
花费行为改动的不和是新式花费集体品尝和审美的变迁，与传统花费者不一样，新一代花费者作为移动互联网的原居民，更喜爱视觉丰厚的推广内容，对视频和图像推广的活络度更高。内容迸发和多样化文娱方法使得他们的喜爱改变无常。这些特征也使得他们对花费有着完全不一样以往的期望，这就需求品牌灵敏晋级推广方法，以习气不断改换的花费者需要。
2017 年盛行全球的快闪店就是品牌线下场景化推广的代表作，从香奈儿可可小姐限时咖啡店，到知乎联合三里屯邃古里打造的「不晓得诊所」，再到六一儿童节的天猫回想超市，不管巨大上的品牌仍是互联网公司，都在追逐快闪店的潮流。
品牌经过设置特定的主题和精心策划的内容，激起花费者激烈的猎奇心，门店方案一般极具特征在视觉上具有冲击作用，这本身就是极好的 PR 材料，可以在短期内制造论题，成功招引年青人回归线下领会。一起快闪店」打一枪就跑「的期限推广方法非常简略致使爆点，让花费者在买买买之后还能不断回味这种感触，更乐于自觉的共享，引爆兄弟圈的二次传达。
快闪店的概念并不新颖，前期的快闪店以促销新品和开释库存为意图，而新零售浪潮之下的快闪店则被赋予了更多构思颜色和推广空气。越来越多的品牌测验经过改进线下的领会来习气年代的需求和花费者的变迁，构思和运作变成成功的要害。
本年网易云音乐和钉钉不谋而合地把推广阵地瞄准地铁。
网易云音乐将 APP 内点赞数最高的 5000 条自创乐评贴满了杭州地铁，这些用户自创乐评本就是网易云音乐社区最闻名的特征之一，每一句乐评不和都有一个故事，这些故事总能戳中其他用户的泪点，这就为用户供给表达心境的通道，收成了不俗的推广作用。
钉钉则是集合创业集体，以同是创业者的情绪启航，以「扎心窝」式的文案展示了创业路上的苦与痛，为同处于困难中的创业者鼓劲，直击创业者的心里深处，相同收成许多好评。
图像来自网络
从葛优瘫、网红青蛙 PEPE、马男波杰克等表情包在交际媒体上的走红，可以窥见时下的年青人如同热心于以「丧」来戏弄日子和自嘲玩笑，以「毒鸡汤」对「心灵鸡汤」进行反击。
丧文明并不全然是负面低沉的，在自嘲自黑的不和，是年青人认清自我和直面疑问的情绪，也反映了面临无力活泼调试的勇气，是一种心思防护办法，而非真实的损失期望。丧文明的深化人心也衍生出了以「丧」为卖点的互联网品牌和产品——丧茶、没期望酸奶、不熟酸奶等等，灵敏遭到年青人的追捧和传达。
这些具有影响力的推广事例都在标明，推广已不再是环绕产品功用进行售卖，推广中传递的的情感和理念更简略获得花费者的认同和传达。
不管是「扎心」文案仍是「丧推广」，它们都能精确击中花费者的情感共识点，扩展花费者的心境，继而引发二次传达。这也阐明晰品牌在引导花费者表达心境方面承担了重要作用，品牌本身要具有交流才能，晓得花费者的心里需要，经过制造论题来协助他们开释心里，自我表达，花费者便会变成自觉的品牌宣传员。
心境的表达只是一时，「丧文明」终有一天会被新的盛行趋势所替代，但它带给咱们的启示永不过期。
通明（成果通明、作用通明）
始于 2016 年的广告「通明度」 疑问在 2017 年持续发酵，群邑全球品牌平安 EVP John Montgomery 曾标明：「虚伪流量是我国商场最严峻的疑问」。根据【友盟 +】ADplus 广告监测数据闪现，国内数字广告的异常流量占比达 68%，而 Integral Ad Science 监测闪现「全球其他商场广告的欺诈率在 10%」，可见我国商场的数据作弊疑问有多严峻。
为啥会存在虚伪流量？在成果为导向的评价环境中，在广告投进链条上的任何一个环节都存在对虚伪流量的需要，有些品牌主为了寻求高曝光可以会在必定程度上忽略真实性，署理商或许 DSP 公司为了结束承诺的投进作用可以选择作假，有些媒体在流量触顶的情况下亦可以选择以次充好，此外，我国凌乱的媒体环境所催生的许多中心商又繁衍出新的作弊空间。
可以说这是一个规划性疑问，它的存在是各方博弈的成果，在与流量有关的各个环节上悉数存在「水分」，差异只是多寡而已。正如【友盟 +】专家所说，许多品牌对数字广告望而留步的首要缘由也在于短少信赖，可是错不在数字广告本身，咱们需要做的是「去伪存真」，尽力前进数据的「通明度」。
跟着公司数字化运营的老到度逐步前进，品牌的粗豪增加变成前史，品牌主对真实投进作用的寻求越来越高，虚伪流量的生计空间会相应减小。可是要处置这一疑问不能仅依托品牌主的呼吁和尽力，「规划性」的疑问需要「规划性」的处置方案，也就是工业链条上各个环节都活泼参加进来。
媒体是流量的来历，只需媒体通明才干保证数据通明；DSP 是分配流量的平台，它的揭露和通明可以削减暗箱操作的空间；署理公司和作业协会可以一起树立全作业共同的标准和方针体系，前进全作业标准和质量；广告监测公司作为独立客观的第三方，也应扛起反作弊的大旗，以技能前进来验证数据的真实性和可靠性；当然也离不开上级监管部分加强捆绑和监管，以行政办法和法令办法来净化作业环境。
信赖在各方协作合作的尽力之下，前言通明可以从建议实施到行为，为品牌创造「真实、平安、可见」的推广环境，使广告能在平安的环境之下触抵达真实存在的方针受众，然后前进整个作业的安康度和可信度。
特特别谢：这篇文章重要观念及内容有些来历于【友盟 +】专家团成员，对以下六位专家的共享再次标明诚挚的谢谢。
李鹏，酷云互动董事长兼 CEO
刘鹏，《核算广告》作者 大数据与人工智能专家
赖永锋，SocialBeta 合伙人 & 主编
曾巧，Morketing 创始人
曾颉，麦迪逊邦副主编
王雷柏，36 氪深度部记者，我国传媒大学广告学博士
